完善、創(chuàng)新、融合！企業(yè)報如何提升傳播力？
姚贛南
在全媒體時代，企業(yè)報如何不斷提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力？這是新形勢下必須面對的問題，也是加強(qiáng)媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略要求。
筆者曾多次參加企業(yè)報（含高校校報、醫(yī)院院報）的評比工作，閱讀過成百上千份企業(yè)報。在評比過程中發(fā)現(xiàn)，有的辦得很正規(guī)、很精彩，但也有一些從內(nèi)容到形式均存在差距。
隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，作為傳統(tǒng)媒體一翼的企業(yè)報面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)報該如何應(yīng)對?企業(yè)報應(yīng)該辦成什么樣的報紙？如何讓讀者喜聞樂見？為此，我們一起來探討一下。
不斷完善企業(yè)報的作用
企業(yè)報是企業(yè)的一張名片。內(nèi)行人看一份企業(yè)報，看一下辦報質(zhì)量，便可大體知道該企業(yè)的實力與經(jīng)營管理水平。因為企業(yè)的經(jīng)營活動、經(jīng)驗、企業(yè)文化都一目了然地反映在這份報紙上了。
企業(yè)報對內(nèi)是建設(shè)企業(yè)文化的重要工具，對外是樹立企業(yè)形象有力法寶。這雙重作用缺一不可，必須同樣重視。許多優(yōu)秀企業(yè)家之所以重視企業(yè)報，敢于在人力物力財力上投入，即是看到了辦好一份報紙的重要意義。
完善企業(yè)報作為企業(yè)輿論陣地與企業(yè)觀點傳播管道的功能，加強(qiáng)企業(yè)報作為企業(yè)文化的建設(shè)手段，讓企業(yè)報在員工的溝通和形象展示上發(fā)揮更大作用，是企業(yè)報的重要任務(wù)。在當(dāng)今傳播模式多元化、傳播對象分眾化、媒體融合加速化的狀態(tài)下，企業(yè)報在傳達(dá)好領(lǐng)導(dǎo)班子意圖、加強(qiáng)上下級溝通、傳播好企業(yè)（單位）品牌、培訓(xùn)員工方面可以大有作為。
企業(yè)報不是單純的領(lǐng)導(dǎo)?？?、成績專刊、工作總結(jié)發(fā)布欄。領(lǐng)導(dǎo)層的工作動態(tài)、計劃與意圖，可以在企業(yè)報上報道，但這只是報紙的內(nèi)容之一，而不是全部。我們只有把眼光放寬放遠(yuǎn)，通過內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，深刻領(lǐng)會并完善企業(yè)報的作用，才能把報紙辦得豐富多彩，引人入勝。
深入研究企業(yè)報讀者對象
我們的報紙是辦給誰看的？這個問題太重要了。心中有讀者，報紙才能有特色，才能貼心，才會出彩。如心中沒有讀者，報紙會成為言之無物、味同嚼蠟的東西，不招人喜歡，沒有人緣。
企業(yè)報的讀者包括哪些人呢？應(yīng)當(dāng)包括員工、家屬、客戶、興趣公眾、合作單位、同業(yè)單位、上下級單位、行業(yè)管理部門和協(xié)會單位、媒體，等等。
這些讀者除關(guān)心國際國內(nèi)大事以外，他們關(guān)心企業(yè)的是什么？這正是報紙要表達(dá)與引導(dǎo)的內(nèi)容。新聞是新近發(fā)生事實的報道，它是具有新意的、經(jīng)過選擇加工而及時公開傳播的信息。為此，我們在采編新聞稿件時，必須把握好新聞的新鮮性、真實性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等一系列特性，既不可失真，也不能陳舊和枯燥無味。
對新聞的要求是，必須堅持正確的輿論導(dǎo)向的，具有正能量，貼近實際、貼近群眾、貼近生活、文風(fēng)是活潑，讓讀者喜聞樂見。在深入研究新形勢下受眾的心理特點和接受習(xí)慣后，我們無論是寫稿還是攝影，就不會簡單地當(dāng)“搬運(yùn)工”，不會把一般的工作總結(jié)稿、表揚(yáng)稿當(dāng)作新聞稿，而是要學(xué)會選擇，學(xué)會加工，學(xué)會評析。
在采訪中，不做簡單的錄音機(jī)；在寫作上，帶著感情去寫；在策劃時，要有深度、溫度、銳度；在提問時，要切題、入情、引起聽眾共鳴；在展示成就時，要看到取得成就的原因；在反映問題時，要找出克服困難的辦法。只有與職工共命運(yùn)，與企業(yè)同發(fā)展，與同時代共呼吸，這樣的報紙才是讀者所需要的。
以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者
常言道：“內(nèi)容為王”。在辦報中，內(nèi)容總是第一位的。我們要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾，這是企業(yè)報最重要的生存之道。
好的內(nèi)容出自記者與通訊員之手，出自各個版面、欄目。對欄目的設(shè)置。要深入研究欄目的內(nèi)容是否具有廣泛的關(guān)注性和可讀性，是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相一致，是否有創(chuàng)意，是否有特點。而要做到這一切，就必須對企業(yè)的文化、戰(zhàn)略、目標(biāo)等有深層次的認(rèn)識和把握，對企業(yè)報的目標(biāo)讀者群構(gòu)成與比例有深入的研究?？梢栽诰庉嫴块_幾次會討論決定，先由總編輯提出一個方案，集思廣益，確定執(zhí)行。
筆者曾為某企業(yè)報設(shè)計了一些欄目，供他們參考：公司動態(tài)、品牌宣傳、特寫、員工心聲、專題、評論、管理知識、人物通訊、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)注、時政短訊、文藝副刊。
對欄目設(shè)置確定后，可根據(jù)需要不定期地進(jìn)行修改、補(bǔ)充、更新。欄目中內(nèi)容要考慮多品種，如消息、通訊、評論、圖片等，欄目要有利于稿件分類與讀者投稿。重要節(jié)日及主題活動前，可以開展征文活動。
有的企業(yè)報每期4版，大致安排是：第一版要聞，第二版生產(chǎn)經(jīng)營，第三版人物及企業(yè)文化，第四版副刊。各單位可根據(jù)實際情況變動。每個版面上可以有些專題欄目，如先進(jìn)人物、走基層、佳作速覽、雜談等，可用報花標(biāo)出。在報紙首頁、雜志封面，可摘要重要的欄目與文章予以介紹，以引起讀者關(guān)注。
實現(xiàn)企業(yè)報的多重功能
在辦報過程中，可以主動切入議題設(shè)計，開展新聞策劃與選題，提高引導(dǎo)水平。同時，要提升公信力、采集力、發(fā)布力、親和力，以用戶和市場為導(dǎo)向組稿，提高受眾黏性。
一份好的企業(yè)報，它傳播廣，影響大，可以具備多重功能：1、形象功能----樹立形象，擴(kuò)大影響。 2、溝通功能----上情下達(dá)，下情上達(dá)。3、聯(lián)絡(luò)功能----聯(lián)系作者，聯(lián)系讀者。4、資料功能----便于保存，利于查詢。5、休閑功能----圖文并茂，副刊有料。6、廣告功能----廣而告之，有利促銷。
在辦報的過程中，逐步熟練地運(yùn)用新聞手段，使這些功能一步一步地健全與強(qiáng)化。
一些企業(yè)報版面上經(jīng)常出現(xiàn)的問題有：會議消息過多，有的稿件內(nèi)容平淡，有的標(biāo)題過長，動態(tài)照片少，評論文章少，人物報道少，排版單調(diào)呆板，等等。企業(yè)報的記者、編輯要研究一下，如何在實踐中改進(jìn)這些問題。
除了辦報工作人員的努力外，還必須動員各路人員參加。這其中，企事業(yè)單位的主要領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)心、支持顯得特別重要。對辦報方針、內(nèi)容、形式的指導(dǎo)，企事業(yè)負(fù)責(zé)人有時會起到一錘定音的作用，當(dāng)然還有辦報經(jīng)費方面的支持。
企業(yè)報的撰稿人員主要是企事業(yè)內(nèi)部人員，同時可以吸納外部有關(guān)方面人員及專家參與。適當(dāng)?shù)卣稀懊恕薄懊臁焙汀懊暋奔尤胱迦岁犖?，選擇并約定一些有分量的稿件，不失為增加信息量的辦法之一。
對于企業(yè)報的通訊員隊伍，應(yīng)當(dāng)逐步完善、擴(kuò)大，定期總結(jié)、培訓(xùn)，表彰先進(jìn)?？梢哉堃恍┬侣剢挝坏挠兴降馁Y深記者、編輯為大家上課，回答大家在工作中遇到的問題。對已出版的報紙，可以一期一期評一評，指出其優(yōu)點與不足。這樣做，往往見效快，收獲大，學(xué)員們的采編水平得以迅速提高。
企業(yè)報與新媒體融合發(fā)展
在互聯(lián)網(wǎng)時代，報業(yè)適應(yīng)和融入全媒體時代是一種必然選擇。企業(yè)報應(yīng)該主動去適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。不應(yīng)簡單地認(rèn)為把報紙上的文章往網(wǎng)站、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體上一貼就是報網(wǎng)互動了。這種搬運(yùn)式的操作方式并不是真正意義上的報網(wǎng)融合。
紙質(zhì)媒體目前正呈衰退之勢，這是無可避免的。但是，只要我們把紙質(zhì)媒體的公信力、權(quán)威性、深度報道優(yōu)勢、可保存性與新媒體實現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)，紙質(zhì)媒體就可以長期生存，這也是它今后發(fā)展的方向。
從另一角度來看，新媒體又是企業(yè)報的延伸。 網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容比企業(yè)報更豐富，更新更及時，反饋更迅速，這是它的特長，必須加以保持與發(fā)揚(yáng)。如果把網(wǎng)絡(luò)媒體辦得又慢、又舊、內(nèi)容也不多、無互動，那還要網(wǎng)絡(luò)媒體干啥？網(wǎng)絡(luò)媒體的即時性、開放性、互動性、自主性、便捷性決定了我們在辦網(wǎng)絡(luò)媒體時必須有互聯(lián)網(wǎng)思維，有技術(shù)手段，重視技術(shù)核心和技術(shù)人才的培養(yǎng)。
全媒體時代的到來，使新聞的生產(chǎn)、傳播和受眾閱讀習(xí)慣都發(fā)生了深刻的變化。加快推進(jìn)并提升企業(yè)報的傳播力，已成為當(dāng)下備受業(yè)界關(guān)注的話題。我們需要積極地在觀念、內(nèi)容、形式、手段、載體方面進(jìn)行創(chuàng)新，努力把企業(yè)報辦出新水平，呈現(xiàn)新面貌?！?/p>
（作者系人民日報資深記者、人民日報海外版原培訓(xùn)部主任）
