新聞與宣傳有什么不同？如何學(xué)會巧妙宣傳？
?姚贛南
“記者和通訊員都是新聞宣傳干部，從事的是新聞宣傳工作。”在這句話中，“新聞”與“宣傳”好似一對孿生兄弟，既密不可分，有時又讓人有點分不清楚。
那么，什么是新聞？什么是宣傳？它倆有什么不同？有什么聯(lián)系？弄清楚這些基本概念，對于提高對新聞宣傳工作的認(rèn)識、進(jìn)一步掌握新聞媒介的宣傳技巧是十分有益的。
學(xué)者眼中的新聞與宣傳
新聞與宣傳的關(guān)系是新聞理論和新聞實踐中經(jīng)常涉及的問題。國內(nèi)外學(xué)者對此經(jīng)常進(jìn)行研討，并發(fā)表各自的看法。
有學(xué)者認(rèn)為，新聞媒介既傳播新聞，也從事宣傳，這件事不但在中國是這樣，國外也是這樣。但是，新聞與宣傳是兩種不同的社會現(xiàn)象。新聞的基本職能是告知人們所需要的信息，宣傳的基本職能是傳播一種觀念，這就是兩者的最基本的區(qū)別。
新聞與宣傳的出發(fā)點不同。新聞的出發(fā)點是讀者與觀眾的需要，宣傳的出發(fā)點是宣傳者自身的需要。
新聞與宣傳的歸宿點不同。新聞發(fā)布后，是由讀者、觀眾自己去分析、判斷，做出決策。宣傳是要影響人們的思想，讓人們按照宣傳意圖去行動。
新聞與宣傳的傳播方式不同。新聞傳播的信息帶有“新”的特點，一般為一次性的，而宣傳可根據(jù)需要重復(fù)進(jìn)行。
新聞與宣傳的傳播要求不同。新聞要求定量的準(zhǔn)確，而宣傳要求定性的準(zhǔn)確。
復(fù)旦大學(xué)新聞系原主任、教授王中說：“宣傳是灌輸一種主義或主張?！?/p>
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授甘惜分認(rèn)為：“宣傳是傳播思想，是用一種思想去影響別的思想?！?/p>
在研討中，有少數(shù)人認(rèn)為，一切新聞都是宣傳，新聞等同于宣傳。這種觀點分不請宣傳與新聞的區(qū)別，在理論上站不住腳，在實踐中也是行不通的。
有的學(xué)者認(rèn)為，宣傳是大概念，新聞是小概念，宣傳包含著新聞。這種看法就是說，新聞與宣傳是部分與整體的關(guān)系,新聞是宣傳的一部分。一切新聞都是宣傳,而一切宣傳并非全是新聞。這種看法同樣抹煞了新聞的特性，忽視了新聞本身的規(guī)律。
大多數(shù)學(xué)者則認(rèn)為，新聞與宣傳是交叉關(guān)系，新聞與宣傳是兩種不同的社會現(xiàn)象。兩者既有區(qū)別，又有聯(lián)系；既有各自獨主部分，又有相互交叉的部分。不能把兩者割裂，也不能把兩者混同。
實際工作中的新聞與宣傳
在實際工作中，新聞人都知道，新聞具有宣傳功能，宣傳可以借助于新聞。新聞強調(diào)的是"事實",宣傳強調(diào)的是"觀點",但是，在實際工作中，兩者是一種復(fù)合關(guān)系。通過新聞來達(dá)到宣傳的目的，是一個客觀存在的現(xiàn)象。
新聞工作要宣傳黨和政府的重大決策部署，宣傳社會主義核心價值觀，宣傳先進(jìn)事跡和模范人物，這是義不容辭的責(zé)任。問題是，如何做才能達(dá)到這個目的？
在實際工作中，有的新聞有宣傳價值，但是缺少新聞價值，這樣的新聞要不要寫？有的新聞，領(lǐng)導(dǎo)指定要見報，而讀者又不喜歡看，碰到這些問題怎么辦？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)長篇的會議報告占據(jù)了大量版面，怎樣才能改變得使讀者有閱讀興趣？如何處理好新聞報道“眼睛向上”與“眼睛向下”的關(guān)系？這些，都是基層新聞宣傳干部經(jīng)常遇到的問題。
看來，只有正確處理好報道中新聞與宣傳的關(guān)系，才能寫出好稿，才能辦好媒體。
我在《全媒體時代宣傳干部新聞采編實務(wù)手冊》一書的前言中說過：“最巧妙的宣傳，是不用‘宣傳’兩字，而最終達(dá)到了宣傳的目的?！边@就是說，我們在進(jìn)行新聞傳播時，不要把宣傳口號喊得震天響，不要有許多“宣傳味”、“廣告味”，而要通過生動的事例的陳述娓娓道來，在形式上不張揚意見，而在內(nèi)容上落實自己的意見，學(xué)會巧妙的宣傳方式。
學(xué)會巧妙的宣傳
做新聞與寫口號、發(fā)廣告不同。后者是純宣傳。而要做好新聞工作，在宏觀大局方面，必須以宣傳為導(dǎo)向；而在微觀采訪寫作編輯中，可以讓宣傳依附于新聞，讓新聞作為宣傳的裁體。這才是新聞工作者巧妙宣傳的辦法。具體來說可以這么做：
----“抓活魚”。讀者喜歡看的是新鮮、有趣的事實，而不是生硬的說教。要達(dá)到寓宣傳于新聞的目的，在寫新聞稿時必須“抓活魚”，將社會中的新情況、新事物、新問題、新經(jīng)驗，像新鮮的活魚一樣，呈現(xiàn)給讀者。在采寫中既不能抓死魚，也不能抓到活魚壓死了再賣，而要新鮮地、及時地發(fā)表出來?！ ?/p>
要抓到活魚，必須到有水的地方，深入現(xiàn)場第一線去挖掘新聞。只有真正置身新聞其中，才有更真切的感受。在采訪中細(xì)心觀察，抓住每一個細(xì)節(jié)，抓住關(guān)鍵人物的關(guān)鍵動作和語言，寫出的稿件才能吸引讀者。
----“用事實說話”。宣傳是講觀點，講理論，而新聞是講事實，講過程。新聞的事實不是羅列事實，而是經(jīng)過精心選擇的事實。作者要選擇那些最能反映事物本質(zhì)、體現(xiàn)主題、能說服人、打動人的事實，潛移默化地影響讀者?！坝檬聦嵳f話”與議論文的擺事實、講道理不一樣，它不是通過作者的直接議論，而是運用事實的邏輯說服力，充分而含蓄地表現(xiàn)作者的傾向與觀點。
胡喬木在《人人要學(xué)會寫新聞》中說：“最有力量的意見乃是一種無形的意見----從文字上看去，說話的人只是客觀地、樸素地敘述他所見所聞的事實（而每個敘述總是根據(jù)一定的觀點的），這樣人們就覺得只是從他那里接受事實，而不是從他那里接受意見了。”“新聞就是這種無形的意見，愈是好的新聞，就愈善于在內(nèi)容上貫徹自己的意見，也愈善于在形式上隱藏自己的意見?！?/p>
----“講好故事”。同樣是新聞報道，有人喜歡用多年不變的大段套話來寫，有人卻會用“講好身邊的故事”的手法來寫，效果大不一樣。前者往往會把文章弄得千人一面，枯燥無味，而后者能寫得生動活潑，讀者愛看。
寫文章的高手都是講故事的高手。把新聞故事化，寫好新聞中的主人公，寫出能打動讀者的故事，用細(xì)節(jié)刻畫人物的性格。動人的故事能夠讓讀者自愿地接受媒體的影響，潛移默化地起到了宣傳作用。
摒棄那些“灌輸式”“模式化”的新聞報道，用“抓活魚”“用事實說話”“講好故事”來唱響主旋律，凝聚正能量。讓我們一起在探索中創(chuàng)新,在創(chuàng)新中提高，奮力開創(chuàng)新聞宣傳工作的新局面。
（作者系人民日報資深記者、人民日報海外版原培訓(xùn)部主任）
