筆者在報(bào)社工作期間，做過一段時(shí)期報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)工作，任辦公室副主任，負(fù)責(zé)廣告、發(fā)行，參加過工商部門廣告培訓(xùn)班，是廣告審查員，對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告狀況有一定程度的了解，審批過許多硬廣告和企業(yè)“軟文”。那時(shí)候，“廣告”一詞還是很熱門的，部門就叫“廣告部”，業(yè)務(wù)人員就叫“廣告人”“廣告員”，一些報(bào)紙的廣告是要排隊(duì)刊登的。后來，廣告泛濫，報(bào)紙上廣告版面太多，電視臺(tái)廣告時(shí)段太長(zhǎng)，插播又多，人們對(duì)“廣告”漸漸反感?！袄瓘V告的”成了對(duì)接洽廣告人員的普遍稱呼。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“文案”一詞吃香了?？梢韵胂笠幌?，坐在紅木書桌前，做著案頭的文化工作，多么優(yōu)雅，多么有品味！其實(shí)，新媒體文案是企業(yè)或商家推廣營(yíng)銷產(chǎn)品與服務(wù)的一種廣告表現(xiàn)形式，它借助新媒體平臺(tái)，用創(chuàng)意圖文、視頻對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行描述，以增加客戶，提高業(yè)績(jī)。
新媒體文案與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視臺(tái)的廣告相比，許多地方是相同的，都要求真實(shí)、形象、簡(jiǎn)潔、吸引受眾等。但是，新媒體文案也具有自身的特點(diǎn)。其主要特點(diǎn)是：成本相對(duì)較低、推廣力度較大、定位較精準(zhǔn)、時(shí)效性與互動(dòng)性較強(qiáng)。此外，新媒體文案的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化，除文字外，可以運(yùn)用圖片、動(dòng)圖、視頻、超鏈接等的靈活多樣組合，使文案在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以展示。新媒體文案可以根據(jù)不同主體的要求，通過微信公眾號(hào)、微博、論壇、QQ群、直播平臺(tái)等加以發(fā)布。有的文案是純文字，有的可以是圖片加文字，有的可以是視頻加文字，少數(shù)的還有用語(yǔ)音的。不論用何種形式，目的都是要引起受眾關(guān)注。新媒體文案有的是直接宣傳推廣，用的均是廣告語(yǔ)，直白而真切。另一種則是“軟文”，不是開門見山地介紹產(chǎn)品或服務(wù)，而是講一個(gè)故事，講一個(gè)道理，然后巧妙地植入想要宣傳的廣告內(nèi)容。
在寫作之前，先要做一番調(diào)研，先得了解要宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的核心特點(diǎn)，收集好相關(guān)資料，分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，明確文案定位及要達(dá)到什么目的。有的文案策劃人員在分析本單位產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)做出了以下提綱：本企業(yè)的產(chǎn)品哪種功能最為重要？本企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)哪些是其他企業(yè)產(chǎn)品沒有的？本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值在何處？已購(gòu)產(chǎn)品的消費(fèi)者有什么好評(píng)？由于有了這些問題，文案的寫作就有了一個(gè)方向，突出其中的一兩點(diǎn)作為核心賣點(diǎn)，文案就可以入手寫了。除了熟悉本單位的情況外，文案創(chuàng)作人員還應(yīng)了解受眾心理。受眾心理主要表現(xiàn)為：便宜實(shí)恵心理、從眾隨大流心理、新奇追潮流心理和名人名牌心理。為此，寫文案時(shí)就要針對(duì)不同的對(duì)象而創(chuàng)作。對(duì)中年人，可以多寫產(chǎn)品專業(yè)特長(zhǎng)；對(duì)收入高人群，可以多寫名人效應(yīng)；對(duì)大叔大媽，可以多寫便宜實(shí)惠……對(duì)于崇洋媚外的心理和高消費(fèi)攀比心理，文案不應(yīng)給予支持聲張。核心賣點(diǎn)是文案的主題。主題確定之后，可以考慮文案怎樣開頭，怎樣結(jié)構(gòu)。有的可以用場(chǎng)景故事開頭，有的可以用專家或消費(fèi)者的語(yǔ)言開頭，有的可以用懸念開頭，有的可以直接介紹產(chǎn)品開頭。文案結(jié)構(gòu)可以是順序漸進(jìn)的，也可以用總分式寫法，還可以并列寫法。
有一則賣糧油的文案，其標(biāo)題是：《今秋最佳“糧油專場(chǎng)”瞅一眼就心動(dòng)哦～》。文案是這樣開頭的：“進(jìn)入秋冬季節(jié)，忙碌了一天回到家中，一桌香噴噴、熱乎乎的家常菜，給予一家人實(shí)在又滿足的慰藉?！边@里用的是場(chǎng)景故事式的開頭，并沒有一下子提出要消費(fèi)者買什么糧什么油。接著，文案自然地引入“糧米油面”“糧油專場(chǎng)”的內(nèi)容，并列出了特級(jí)初榨橄欖油、紅花籽油、東北長(zhǎng)粒香米、五常稻花香米、高筋特精面粉、等糧油品種的文字介紹，配上圖片，標(biāo)明原價(jià)與優(yōu)恵價(jià)，附上用于購(gòu)買的二維碼。這樣，一個(gè)圖文并茂、方便消費(fèi)者購(gòu)買的文案就產(chǎn)生了。當(dāng)然，文案有多種寫法。但是，不論怎么寫，必須遵守以下幾條規(guī)則：真實(shí)：不說謊，不吹牛，不妄稱天下第一、中國(guó)之最，不通過貶低他人來抬高自己。時(shí)尚：在寫文案或“軟文”時(shí)，盡可能結(jié)合時(shí)事，廣告的融入要自然妥當(dāng)。好讀：文案通俗易懂，好讀好看，有趣味，有知識(shí)性，有收藏價(jià)值。獨(dú)特：文案有自己風(fēng)格，與眾不同，能抓住“痛點(diǎn)”“賣點(diǎn)”，緊緊吸引住受眾。避諱：文案不寫有爭(zhēng)議的熱點(diǎn)，不寫負(fù)面熱點(diǎn)，避開“超賺”“至尊”“最低價(jià)”等用語(yǔ)。好題：文案標(biāo)題需精心設(shè)計(jì)，把“關(guān)鍵詞”放進(jìn)標(biāo)題，把標(biāo)題做實(shí)。標(biāo)題要多改幾次，征求同事及領(lǐng)導(dǎo)意見，選一個(gè)最滿意的。切忌題目用詞晦澀、題不對(duì)文、玩文字游戲。文案從入門到精通，大有可學(xué)，經(jīng)過努力，就會(huì)成功。
（作者系人民日?qǐng)?bào)海外版原培訓(xùn)部主任、文學(xué)碩士）
